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              如何讓寶貝成為爆款?

              發布時間:2015-08-11發布者:愛貨網瀏覽次數:

                一個店鋪的流量和銷量都是由一個個單品構成的,詳細解說下我是如何讓一個個寶貝的搜索流量過萬的,成為爆款的,讓大家有個清晰可借鑒的思路。

                1.上架

                不管你有沒測款,在你制作寶貝標題,完善寶貝屬性和詳情的時候,都要用一個它就是爆款的心態來對待它,很多款就是因為一開始覺得它沒前途而隨意為之,導致錯失。

                前期因為競爭力低,所以標題大多用了一些跟屬性相關,但競爭不高的關鍵詞,如蕾絲衛衣女,無帽衛衣,高腰衛衣等。這樣在前期容易引入少量搜索流量,從而有數據分析是否要進一步推廣它。

                2.上架前的引流

                對于有經驗的店鋪來說,現在都不會一做好寶貝,就上架開賣,而是先放鏈接出來,放倉庫或定時上架,適當地引流,讓潛在買家收藏它,如果有老客戶那就最好了(不過當時我們是沒有的),并讓他們知道上架當天有什么優惠,為的就是一個,上架之后盡快累積銷量。

                雖然匆忙地預熱了三天,但實際這個款上新當天并沒有賣出一件,但他有不少收藏。

                3.測款與定款

                上架的比較匆忙,測款就被跳過了,或者說我們是從后面的數據中發現這個款的,也是測款的一種方式吧。其實這個款在上架了近20天,新品標都消失了,一直表現平平,上架10天之后每天能賣個一二件,直到1月15日,從后臺數據發現這個款(轉化率,收藏率,放購物車率,停留時長,跳失率,搜索流量增長曲線等),雖然流量不大,但轉化率較穩定,加上其他數據也可以,所以決定把它定為主推款,重做寶貝詳情,直通車選擇更符合它的關鍵詞。最主要的還是重做的詳情頁,特別是無線端詳情頁,轉化率和其他各項數據都提升了不少。詳情頁的優化方向可以根據搜索點擊量或成交量大的關鍵詞,還有評價里出現的問題,你可以比較容易找到需要解決的問題。

                4.關于價格

                這款衛衣成本在75元左右,定價169元,售價從上架到四月底都沒變過,而整個市場上的衛衣主要集中在29元到69元之間,所以這款比市面上貴了100多元的衣服對于我們來說確實是個挑戰。不管是先降價再提價,還是提價后再打折,都有不少的負面影響,根據產品的成本和市場上的現有寶貝,確定一個合適的價格,也是一個需要注意的地方。

                高成本意味著高售價,高售價意味著高利潤空間,高利潤空間則有足夠的操作空間或動力。

                5.競爭對手

                當時賣這個相似款的有好幾家,而且我們上架的時候,有一家都有三百多的銷量了。不過幸運的是他們并沒把這款作為主推,所以我們還是有機會的。但市場上售價100多的幾款衛衣都是幾千銷量了,所以我們還是有壓力的。至于市場上幾十元一件衛衣,跟我們目標人群不同,非直接競爭者。

                6.破零

                破零的方法有很多種,老客戶,送,大額優惠券,返現,慢慢熬,用錢砸或者刷。對于沒有老客戶的我們,又是店鋪整體風格轉變的第一波新品,刷是成本最低見效最快的破零手法。

                必要的基礎銷量還是要去弄到的,沒有多少人愿意做試驗品的。我們刷的也不多,一天二三單這樣,高的時候五六單,再后來就停刷了,我也是后來才明白,每天刷多少單跟流量增長沒有太大的關系。

                7.操作評價和買家秀

                好評返現可以幫助你更快得到大好好評,前期也有利于維護好寶貝描述評分。前期為了累積好評,我們這個款特意推出了前200名好評返現20元的活動,后面調整為前500名返現10元,寶貝初期的評價是一定要盡力去維護的,從第1個評價就要開始,而且好評出來的越早越好。

                刷單如果是作為店鋪最主要的推廣手段,那確實是可悲的,但在店鋪剛起步或寶貝上新的時候,合理地利用刷單打造基礎銷量和好評是一種低成本而高效的手段。如果一定要刷,一定要找那些后續能聯系上的,愿意寫評語和上傳買家秀的,甚至可以提高點傭金。這個款是有刷單輔助的,刷單占比大概從初期的30%左右,到后面的10%以內,上架一個多月后就不需要刷了。

                自己寫好評語和拍好買家秀,發給刷手,讓他們幫忙弄上去的,而不是那些他們自己寫的,連自己都不相信的評語。評語和買家秀這塊其實關系到非常復雜的買家心理學,有非常大的操作空間,具體的內容我在以后的運營系列會細說的。

                每天跟綜買家給的評價,好的感謝,不好的解釋,如果遇到上傳了不好的圖片的,盡快聯系對方嘗試解決問題,并盡可能讓她們刪掉不好的圖片。

                8.文案和賣點

                店鋪一直沒有專業的文案,只好我自己上了,在幾個顯眼的地方,像副標題,碼數處,手機詳情頁前端等加了幾個字或一段話,比如現貨,春節前后,如果你說你有現貨,那轉化率完全可以大大提升。當然最重要的還是一些打動人心或讓買家心安的賣點文案,不需要太長,有可能只需要一句話。

                后期隨著銷量上漲以及季節變換,氣溫回升,賣點同步改進,盡量維持日銷量。

                9.精細化的操作

                這個款的搜索流量能穩步上升,與那段時間的精細化操作息息相關,一是確保它的標題關鍵詞是符合它當前競爭力的,而且注意跟店內其他衛衣錯開關鍵詞,避免其他款下架權重高的時候在某些長尾關鍵詞把它擠下去了;二是調整上下架時間,以前是晚上下架的,這次把它調整到中午1點半,后來有幾百件銷量后調整到下午4點;三是給它足夠的曝光機會,套餐,詳情頁關聯,首頁海報,掌柜推薦,詳情左側欄,直通車和鉆展引流;四是下架滯銷款或把庫存多的舊款清倉處理,提升全店的動銷率;五是全面提升店鋪售后評分,像退款時長,糾紛率之類的,盡力去維護好。

                不只是這個款,店鋪其他款也在同期優化,讓店鋪整體呈現向上的趨勢,這樣店鋪熱度提升,主推款得益于店鋪權重可以更快提升自身權重,其實是相互影響的。

                

               

                10.有問題就改

                質量是一個店鋪長遠發展的根本,我們不求質量有多好,但至少不能比同行差。當我們注意到不少買家在評價或在申請退貨時的理由為領口過小時,我們馬上對下一批次進行了改進,擴大了領口,并在所有提到這個問題的評價下面都解釋已對這個問題進行了改進,可放心購買,不讓它影響后續轉化率。在店鋪其他款出現袖口起球,水洗后領口起皺,袖長過短等問題都會加以改進。

                關于斷貨問題,這個款曾一度預售,后來集中資源優化生產,貨勉強跟得上,才有了后面的持續發展。

                11.拯救直通車

                其他款放到鉆展創意圖上,很容易就達到10%的點擊率,但只要放了這個款,點擊率6%都難,這不得不讓我嘗試其他出路,鉆展是走不通了。這個款其他數據都還好,就是主圖點擊率不高,如果能突破這個,就有很大的機會做成爆款。

                這個款的點擊率有多低,直通車制作不下20張圖,沒有一張在PC端點擊率超過0.7%的,大多都是0.5%左右,畢竟169元的售價和低的可憐的銷量擺在那里。這個款除了主圖點擊率,其他數據都還好。后來直到有一天我帶著這款衣服,到樓下的小花園,平鋪在木板凳上,用手機拍了那么幾張,其中的一張圖片徹底拯救了這個款的直通車。PC端點擊率隨便就去到1%以上,無線端更是在3.5%以上,因為有點擊率支撐,所以這個款直通車才有起色,才能突破原來的困境,雖然直通車帶來的流量占比并不高。

                對直通車創意圖的測試,也是對主圖是否需要更換的測試。

                12.遭遇假期

                這款衛衣2月份穩定在2000左右搜索流量,春節來了,持續半個月的全網低迷期,但這半個月就算春節在家,我也會抽點時間來進行優化,每天都會根據數據調整一些東西,比如把衣長從常規換成短款,更換部分標題,直通車也趁這個競爭低潮把關鍵詞優化的更理想些。

                在春節期間,大多數店鋪的寶貝搜索流量都下滑的情況下,這款衛衣一直穩定在2000左右搜索流量,這個時期穩定就是在前進了。在春節假期結束后的第二天,這款衛衣已達到5000多搜索流量。

                

               

                13.搭配和關聯

                這二個絕對是需要在爆款全程不斷完善和優化的重點之一。作為一款上衣,搭配個下裝是最好不過的了,當然,有些上衣跟另外一款上衣搭配在一起也不是不可能的。

                搭配套餐可以給其他寶貝提供更多的展現機會,也可以提高客單價,帶動其他寶貝的熱度,進而提升全店熱度。關聯的原理也是一樣的。不同階段搭配不同的寶貝,或推送不同的關聯寶貝,都是需要根據數據去分析,去優化的。

                14.客服和老客戶維護

                客服這塊我們一直都在不遺余力地進行引導,強化,讓每一個進店的買家感受到如沐春風般的溫暖,讓每一個來處理退換貨事宜的買家也能感受到我們的熱情和負責。即使迎來了幾萬個評價后,我們的店鋪動態分依然維持在一個很高的水平。

                從賣第一單開始,我們就盡力去做有利于維護老客戶的事情,發貨前仔細檢查,專業且達到品牌標準的包裝,全程物流短信提醒,快速處理售后問題,二次購買會員折扣等等,這讓我們從原來的沒有老客戶,到三個月后上新日回頭客占比可以去到20%左右,對于一個剛做起來幾個月的店鋪,這個算很不錯了。老客戶的維護是店鋪日常經營的重中之重。

                15.淘寶客和活動

                因為前公司定的傭金太低,只能是5%,在我設置好通用計劃和如意投計劃后,就沒怎么去管淘寶客了。我是希望能把傭金提高到20%以上去的,才有更大的操作空間。建議淘寶客傭金前期可以設置的高一點,后期再降下來。

                一開始店鋪基礎是比較差的,所以直到4月下旬之前都沒參加過任何活動,店鋪就是靠著搜索流量和付費流量(25%到35%之間為主)一步步變強變大的。

                16.多款操作的必要性

                這個店鋪能起來受益于多款操作的思路,就算沒有這個款,店鋪整體流量也不過少個30%,因為從3月底開始,在情況較好的一個星期內,下架日搜索流量過2000的就有五個款以上,這款衛衣每天的銷售額占全店日銷售額35%左右,而其他60%多銷量額都是由其他幾十款組成的。每天排名前5的店內寶貝日銷量都非常接近,這也是我一直提倡的多個小爆款操作。

                如果集中全店的力量只推一個款,是很容易失敗的,一個不好的評價,一個規則的更改,一些想不到的差錯。所以盡量多款操作,多款操作一個很大的好處就是多個款互相影響,店鋪熱度更高,除了寶貝之間流量互相補充,老客戶回過頭來也有更多的選擇。

                這個就算延伸到現實生活中也是一樣的,只掌握一個方面的技術是不夠的,一定要多方面發展,搞清楚這個就去研究另一個,等有能力把這些串聯起來一起使用的時候,才足夠強大。

                17.單品搜索量過一萬

                2月26日搜索流量過5000后,這時候這款衛衣也有近一千多個銷量(春節銷售淡季拉低了),搜索權重也比較 高了,我把標題上的所有詞都換成大詞,像上衣,女裝等,反正什么分詞搜索量大,就把什么詞整合到標題中,換掉所有搜索量低的分詞。上下架時間也調整到了晚上10點半附近。

                在半個多月后的3月17日,當天搜索流量過萬。不過畢竟是加厚的衛衣,3月底開始加厚保暖型的產品市場開始衰退,所以不可避免地單品搜索量開始下滑,不過在后續的努力下,直到4月21日一天都還有5000多的搜索流量,再之后就夏季來臨了。

                

               

                18.關于推廣費

                這一點應該是比較多人關心的,1月份的時候,全店直通車加鉆展應該是1500元到2000元一天;2月份因為有春節,投的不多,平均1000元左右;3月份應該是3000元左右一天,不過分給這款衛衣應該不到1000元,因為店鋪一直是多款投放的,鉆展也全都是落地首頁的。反正基本上推廣費占當天銷售額的8%到10%之間為多。

                

               

                從上圖可以看出,這款衛衣當天搜索流量10008,總訪客15583,自主訪客加上非搜索流量應該在3000左右,實際上付費流量只有2000左右。這個寶貝并不是靠錢砸起來的,而是靠強大的執行力。

                適合的款加上精細化操作,流量增長并不難,只是需要時間和很多細致的操作。扎扎實實地做好基礎,完善一切能改變的,不出錯,方能長久。這款衛衣可以說用上了我所知道30%的知識,不過下面提到的這個寶貝則是用上了我所知道50%的知識。為什么都不是100%,畢竟每個店鋪不同,可能受限于美工的設計能力,或店鋪的一些硬傷,或客服的應對能力,或個人精力等因素,所以很多細節就算知道也不是都能去執行的。

                單品搜索流量15000+

                下面這第二個店鋪的某個寶貝,我是3月11日接手開始優化的,算是我把精細化操作做到極限的一個寶貝。經過一個半月的多次調整優化,到4月25日時當天搜索流量突破一萬五。

                

               

                而且這個寶貝在接下來連續四個下架日搜索流量都在一萬以上。

                

               

                除了上面這二個寶貝,還有另一個店鋪的寶貝也是單天搜索流量過萬的,不過這個店鋪目前生意經過期了,暫時截取不到數據,或者以后能弄到數據,我寫運營系列的時候再補上吧。

                6月份數據

                既然三四五月份的數據都有了,我就再放個六月份的,六月份接近一萬搜索流量的單品也是有的,而且在達到最高峰后,長期維持在每天6000左右搜索流量。5月底開始,因為需要維護的款式特別多,已經沒法把精力過于集中在一二個款上面了,否則下架日搜索量過萬是可以實現的,那時候這個店鋪每天總搜索流量在四五萬左右,加上付費和其他免費流量,日訪客數在10萬上下。

                

               

                以上講了如何操作一個新寶貝,直到它獲得上萬搜索流量的多個細節,以下是一些其他分享:

                你為什么越刷越沒流量

                今年影響搜索權重的一個東西被改變了,就是曾經主導搜索權重的轉化率,它已經不再是影響搜索權重的重要因素了。系統這個改變對打擊刷單無疑是影響深遠的。一般來說,靠刷單為主的寶貝,它們有個很大的特點就是,轉化率奇高,而如果轉化率不再是影響搜索排名的主要因素,那么靠刷單帶來的高轉化率對提升寶貝就不再有奇效,反倒會因為轉化異常而被系統監控。如果現在還有人告訴你刷單要怎么控制轉化率,做一堆表格出來執行的話,你該醒醒了。

                刷單的矛盾性

                那是不是刷單沒用了呢,這個肯定不是的,沒有老客戶的新店,剛上的新品不破零,不操作點好評或買家秀,你以為還是多年前的淘寶,什么東西放上去都能賣的年代么?有老客戶或舍得投入的商家自然有他們獲得新品基礎銷量和評價的方法,但對于不少賣家來說刷單還是前期不得不走的路。

                我操作過的店鋪,有一半是有刷單的,另一半是從來不刷的,刷或不刷,還是要看店鋪的。

                轉化率不再是影響排名的關鍵

                年初我曾分析過幾個款,無線端轉化低到無法更低,每天幾百個訪客卻幾乎天天零單,平均下來無線搜索轉化率在0.1%左右,但它們的無線搜索流量一直在漲。因為這幾款是第一批上架的,也沒其他款可推,所以把流量都導入給它們。它們卻在上架半個月左右搜索流量過千,但這與之前我們所熟悉的轉化率對寶貝搜索排名影響非常大的知識相違背。

                后來也遇到過多次真實轉化率很高的寶貝搜索流量沒有起色的情況,在花了一段時間的深入思考后,我終于想通這一切,這也為后面半年不到把四個不同店鋪送上月銷百萬元及以上級別奠定了基礎。這個在上一篇貼子里就已提到了,有心的人會注意到的。

                很多店鋪增長到一定的時期,開始停滯不前,如果沒有新款或廣告投放加大,店鋪人氣很容易出現負增長,然后店鋪開始下滑,一旦下滑,人氣就會降的更快,更加劇了店鋪整體下滑。所以今年持續上新就變得很重要,沒有上新就要依托強大的付費推廣或官方活動了。

                二年前,我在淘寶想買衣服的時候,一搜,那些熟悉的模特,熟悉的款式,永遠都在第一頁等著我,過一個月后我再來搜,還是這樣模特這些款式,最夸張的時候,一頁有三分一的寶貝都是同一個模特的,你說我會覺得淘寶買東西有意思么?后面隨著千人千面的普及,特別是系統對上架時間過長的寶貝去權重化,對新品的扶植,今年我再搜索時,已經很少會在搜索結果頁全是長久不變的模特或款式了,這對于我的體驗來當然是好事。這也導致靠單寶貝高銷量高轉化率維持的店鋪都沒落了。

                影響搜索排名的因素

                如果轉化率不是最重要的,那有哪些是影響比較大的呢?

                1.人氣增長,不只是訪客數增長,還包括買家與店鋪的其他互動行為,你可以理解為你的店鋪越來越多人看,越來越多人收藏購買,而且評價還不錯;

                2.動銷率,這個對全店流量的影響非常明顯,一個有5款寶貝日銷過30件的店鋪遠比一個僅有一款日300件的店鋪健康;這個除了上面說到的多個小爆款操作還包括滯銷款的消滅;

                3.上新頻率,這個對服飾鞋包類目特別明顯,當然不是說不停地上新就足夠了,而是新品也要能活躍起來,帶動下全店的動銷率,同樣的還有合理的清倉活動,實在賣不動或一直銷售低迷的款建議盡快清倉處理,不要讓庫存的負擔變成店鋪權重的負擔;還要注意一個細節,沒有新品標不代表系統就不知道你店鋪是否有上架新寶貝,上新權重其實適用于所有類目;

                4.付費推廣和官方活動的影響,不付費推廣不上活動,你的店鋪也許也能賣得動,但你已經很難壯大,因為千人千面真的很強大,這個我以后再解釋吧。

                5.回頭客占比,只要分析過老客戶數據的都明白,在店鋪購買次數越多的老客戶他們的轉化率越高,客單價越高,這個對于提升店鋪權重是非常有利的;

                6.售后服務評分,今年對于店鋪權重的影響無疑是深遠的,淘寶致力于擺脫過去服務混亂的印象,提升全淘寶的服務水平是項長期的工作;后臺顯示的只要在售后服務打敗10%的商家,就不會對店鋪有大的影響,我的建議是盡量維持在50%以上,店鋪或寶貝的任何權重都是對比出來的;

                當然,這只是幾個比較明顯而且能去把握的,還有一些其他細節前面一個貼子也提到了,而且以后的貼子也會不斷補充我的新發現。

                流量都去哪了

                1.我相信整個網購人群肯定是在上升的,但被淘外平臺分流部分是事實,再加上大家更傾向于理性消費,以及無線端的發展,給人的感覺就是流量變少了。你在PC端瀏覽寶貝,一眼過去可以看到十多個寶貝,喜歡哪個點哪個,不喜歡可以馬上看另一個。但無線端卻沒法這樣做,首先不是隨時隨地都有WIFI的,那么就會考慮到如何節省手機流量的問題,在沒有WIFI情況下,一般人都不會過度去看太多寶貝;再者沒有WIFI情況下,網速也是個問題,瀏覽體驗肯定比PC端差多了,這也導致,同一個人,他在PC端和無線端所帶來的訪問量不同,要買一個產品,我在PC端15分鐘就可以瀏覽二三十個寶貝,但在手機端,能看完十個寶貝就不錯了。雖然網購人群一直在增,但個人帶來的訪客數減少,導致整體搜索量減少。也因為手機端瀏覽沒那么順暢,加上現在生活節奏的加快,導致大家在手機端更愿意按銷量找寶貝,而銷量高的往往都是低客單價的,這就導致低價的銷量更高,更是主導了市場,當然這與淘寶越來越深入購買力弱的村鎮也有關系。

                2.另一個是經過了這么多年,大家都有熟悉的店鋪或品牌,對新店鋪的嘗試成本也是不低的,貨不對板的事情難道還少嗎?這就導致有越來越多的買家,當有購物需求時,直接去曾經購買過或信任的品牌那購買,比如要換季了,我要買件適合秋冬穿的牛仔褲,我直接去去年買過的店鋪購買,才懶得花時間和精力去尋找對比。這也導致總體搜索量的下滑的一個原因。

                3.有一個很多人在誤傳的,說流量都被導入大賣家或KA商家了,我分析過很多店鋪的經營狀況,KA商家們大多數都是平穩狀態,很少大起大落的店鋪。

                4.我相信淘寶的整體流量是處于平衡狀態的,一個店鋪的崛起,就有另一個店鋪的沒落。比如你的排名跌出了第一頁,那就肯定有一個競爭對手擠進了第一頁,那他就正好替代了你。你們可能看到身邊不少店鋪的流量在慢慢消失,因為他們沒適應淘寶新的權重體系,而我卻看到了不少店鋪流量在暴漲,他們有意或無意中迎合了淘寶的判定系統。無線端的有限展示位不可避免地會導致流量集中化。

                5.如果大家有關注外面的新聞的話,不難發現今年相比過去,全民的購買力肯定是下滑的,當一個家庭能支出的錢不多時,他們自然要收緊錢包,減少支出。

                6.還一個就是明顯的季節問題,七八月是大多數類目的銷售淡季,誰都阻止不了的。

                最后一個建議,整個淘寶天貓這么多寶貝,實際的排名肯定是通過系統工具來計算的,不可能去人工排名,既然是系統工具的計算,那它就肯定是根據某些數據來判定這個寶貝或店鋪好不好,從而決定要不要把這個寶貝或店鋪推送給買家。大家從平時的細微處去總結,總能發現一些規律。

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